Ogni volta che apri Spotify e scegli una canzone, stai facendo qualcosa di più che ascoltare musica. Stai aggiornando un profilo. Lo dice chiaramente un ex ingegnere dell’apprendimento automatico della piattaforma, citato nel libro “Mood Machine – L’ascesa di Spotify e il prezzo della playlist perfetta” della giornalista americana Liz Pelly, appena tradotto in italiano da EDT e presentato all’ultimo Salone del Libro: «Si dovrebbe pensare sempre che qualsiasi interazione si ha con l’app di Spotify venga registrata».
Cosa sa davvero Spotify di te
Il libro parte da un gesto semplice: scaricare i propri dati dall’account Spotify. Chiunque può farlo, seguendo il percorso “Account” poi “Impostazioni privacy”. Quello che arriva nella casella mail è illuminante.
Ci sono le playlist create, le ricerche digitate con data e ora, la cronologia completa degli ascolti. Ma il documento più sorprendente si chiama “Inferences”: l’elenco dei segmenti di mercato che Spotify associa al tuo profilo. Pelly vi trova categorie come “Ascoltatori playlist cuori spezzati”, “Cercatori di mindfulness”, “Streamer playlist allegre buonumore”. Accanto a queste, etichette più strane, costruite incrociando dati con broker esterni: “Acquirenti zuppa Campbell”, “Consumatori di rum Captain Morgan”, fascia di reddito, tipo di carta di credito.
La musica che ascolti, insomma, finisce per dire agli inserzionisti molto più di quanto si pensi.
Come Spotify vende questi dati
Spotify non si limita a raccogliere dati per migliorare i suggerimenti musicali. Li usa attivamente per vendere pubblicità. Un ex dirigente della piattaforma lo aveva spiegato nel 2017 senza giri di parole: «Quello che vorremmo fare, alla fine, è riuscire a predire il comportamento delle persone tramite la musica. Sappiamo che se ascolti la playlist “chill” al mattino, magari stai facendo yoga, o meditando, perciò ti presentiamo una pubblicità relativa al contesto».
La pubblicità vale oggi circa il 13% dei ricavi totali di Spotify. L’obiettivo dichiarato dall’azienda è portarla al 20%. Per farlo, la piattaforma vende agli inserzionisti l’accesso ai propri dati proprietari, presentandoli come una finestra privilegiata sull’umore e sulla vita interiore degli utenti.
Le partnership che pochi conoscono
Il ricercatore Eric Drott, citato nel libro, ha mappato le collaborazioni di Spotify con aziende come Facebook, Uber, Tesla, Tinder e anche con Ancestry.com e 23andMe, i servizi di test del DNA. L’idea è che i dati comportamentali generati dall’ascolto musicale possano integrare, in modo redditizio, quelli genetici già in possesso di queste piattaforme.
Non solo. Nel 2016 Spotify ha iniziato a vendere i propri dati sui mood a WPP, uno dei più grandi gruppi di marketing al mondo. Nel 2023 le due società hanno rinnovato la partnership. Spotify è inoltre partner di Acxiom, broker di dati con profili dettagliati su 2,5 miliardi di persone in 62 paesi. Nel 2023 erano 67 le aziende presenti nell’elenco dei venditori di cookie della piattaforma.
Il paradosso che Pelly mette a fuoco
La parte più onesta del libro è anche la più scomoda. Pelly ammette di nutrire un sospetto: che Spotify esageri le proprie capacità per vendere meglio agli inserzionisti. E che criticare queste pratiche rischi, paradossalmente, di alimentare il battage dell’azienda stessa.
Il punto, però, resta in piedi in entrambi i casi. Se la piattaforma fa davvero tutto quello che dichiara, è invasiva. Se non lo fa, vende agli inserzionisti qualcosa che non può davvero garantire, normalizzando ugualmente la sorveglianza. «Il fatto stesso che non lo sappiamo», scrive Pelly, «dimostra che queste aziende hanno violato la nostra privacy».
Ogni anno, con Spotify Wrapped, questa dinamica diventa un meme globale. Alcuni utenti la denunciano, la maggior parte ci ride su. La sorveglianza, trasformata in contenuto condivisibile, smette di sembrare tale.